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I benefici del Programmatic Advertising per i publisher

Research & Trends - 22 giugno 2015

L’approccio al mondo del Programmatic Advertising da parte dei publisher sta rapidamente aumentando, modificando quello che è lo scenario attuale del digital advertising.

Secondo alcuni dati riportati da Emarketer, infatti:

US programmatic digital video ad spending will soar 212.2% to $2.18 billion, or 28.0% of total digital video ad spending. Next year, we expect growth of 76.4% to push this share to 40.0%, or $3.84 billion.

Le previsioni lasciano pensare a una e vera propria esplosione del Programmatic buying, ma se i vantaggi per gli advertiser sono già abbastanza chiari - costo minore e maggiore efficacia degli annunci- i benefici del real time bidding per i publisher sono ancora molto discussi e non ben definiti.

I benefici del Programmatic Advertising

Per i publisher tra i benefici derivanti dal Programmatic Advertising vi è la possibilità di segmentare il target in maniera più efficace rispetto ai tradizionali metodi di targeting. Con un target più specifico, e quindi efficace, i publisher potranno vendere a un costo maggiore i propri spazi pubblicitari. Fino ad ora però i publisher si sono dimostrati restii e spaventati dall’uso delle nuove tecnologie utilizzate per il programmatic buying. 

Il problema principale riguarda le inventory di annunci. 

Prima dell’avvento del Programmatic Advertising, le “programmatic inventory”, ovvero le unità di annunci disponibili attraverso le piattaforme pubblicitarie globali, venivano chiamate "remnant”; queste inventory, considerate di scarsa qualità, non potevano essere vendute dagli editori: secondo alcune stime il 90% delle remnant inventory restano del tutto invendute. 

Con il Real Time Bidding lo scenario cambia: gli editori hanno infatti a disposizione ogni giorno delle inventory “Premium”, che si basano su algoritmi che automatizzano e semplificano il processo di vendita degli editori. Gli inserzionisti, dalla loro parte, possono acquistare queste Inventory Premium con le stesse garanzie ottenute dal tradizionale acquisto di annunci online. 

real-time-bidding-inventory

L’ironia della sorte vuole che molti publisher non riescano ancora a riconoscere il vantaggio di poter offrire agli advertiser, grazie al sistema del Programmatic Advertising, audience sempre più profilate ed efficaci, potendo quindi aumentare il costo dei propri spazi pubblicitari e, di conseguenza, i propri ricavi. 

La soluzione al problema

I publisher hanno un’unica soluzione per aumentare i propri ricavi, ovvero sfruttare la scalabilità del Programmatic Advertising. Più i segmenti di audience saranno “rilevabili" ed efficaci, maggiore sarà il prezzo offerto dagli advertiser per l’acquisto degli spazi pubblicitari. 

Gli editori dovranno quindi riuscire a creare audience premium in grado di soddisfare la domanda degli advertiser e non lasciare così invendute le proprie inventory, grazie anche alla costruzione di un rapporto di fiducia con i propri partner, in grado di aumentare il valore dei propri dati e utenti nel sistema del real time bidding. 

Il Programmatic Advertising ha ancora molta strada da fare, ma le sue potenzialità sono indiscusse. Non ci resta che aspettare e scoprire cosa riserva per lui il mercato del Digital Advertising. 

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